ความเชื่อ…เหนือการตลาด!! Tribe Marketing : สุธีรพันธุ์ สักรวัตร สนับสนุนโดย TMB at iURBAN

ความเชื่อ…เหนือการตลาด!! Tribe Marketing : สุธีรพันธุ์ สักรวัตร สนับสนุนโดย TMB

ช่วง 2 อาทิตย์ที่ผ่านมานี้ ผมไล่ดูงานที่ได้รางวัลจากเทศกาลโฆษณา Cannes Lions 2015 ที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส ที่เพิ่งประกาศรางวัลไปเมื่อปลายเดือนที่แล้ว…ผมไล่ดูงานตั้งแต่รางวัลกรังด์ปรีซ์ ซึ่งถือเป็นรางวัลสูงสุด ลงจนเกือบครบทุกงานที่เข้ารอบ เรียกว่าดูจนคิดว่าตัวเองไปอยู่ในบรรยากาศงานจริง ความประทับใจของผมอย่างแรกต้องเรียกว่า “งานความคิดสร้างสรรค์ของการทำการตลาด” เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงในรอบไม่กี่ปีที่ผ่านมา

หลายๆ ผลงาน ผมไม่ทราบเหมือนกันว่าจะเรียกว่าอะไรดี? เพราะมันไม่ใช่งานโฆษณาเหมือนที่เคยดูเมื่อหลายปีก่อน ไม่ใช่อีเว้นท์ ไม่ได้เป็นแค่สื่อออนไลน์ที่เคยแยกตัวออกมาอย่างชัดเจนเหมือนที่ผ่านๆ มา ในบรรดางานที่ผมดูทั้งหมด ครึ่งหนึ่งผมเห็นแนวโน้มของการทำงานสร้างสรรค์ที่ออกมาคล้ายๆ กัน และสิ่งที่คล้ายๆ กันนั้น มีอยู่ 3 อย่างที่คล้ายกัน อย่างแรกที่เห็นชัดเจน Product is no longer a hero. “สินค้าไม่ใช่สิ่งที่เรากำลังพูดถึงอีกต่อไป!” จริงๆ ก็ยังมีบ้างเหมือนกันที่เราเห็นว่านักสร้างสรรค์งานโฆษณานำเอาประสิทธิภาพหรือความสามารถของสินค้ามาเป็นคอนเซ็ปต์ในการทำการตลาด แต่ก็ไม่ใช่ไอเดียหลักเหมือนเมื่อก่อน

แล้วแบรนด์ใหญ่ระดับโลก เขาทำการตลาดกันด้วยอะไร?

ปีนี้เราจะเห็นว่าแบรนด์ใหญ่ๆ หันมาเล่นกับ “ความเชื่อ” มากยิ่งขึ้น ผลงานที่เล่นกับความเชื่อหลายๆ งานก็กวาดรางวัลอย่างถล่มทลาย เช่น งานสินค้าสำหรับผู้หญิงอย่าง Always ของ P&G ที่เล่นกับความเชื่อของสังคมที่มักจะดูถูกเด็กผู้หญิง ว่าเป็นเพศที่อ่อนแอ ทำอะไรเหยาะแหยะ ไม่จริงจัง แต่ P&G ลุกขึ้นมาบอกกับหญิงสาวทุกคนว่า ไม่ว่าเขาเหล่านั้นจะถูกดูหมิ่นดูแคลนจากคนรอบข้างและสังคมแค่ไหน แต่ถ้าพวกเขามั่นใจว่าสามารถทำสิ่งเหล่านั้นได้ P&G ก็เชื่อว่าหญิงสาวเหล่านั้นจะทำได้ดี พูดจากมุมมองที่เข้าใจผู้หญิงทุกคนบนโลกใบนี้ กระตุกความคิดของสังคมด้วยการเปลี่ยนนิยามใหม่ของคำว่า “Like A Girl” ให้เป็นนิยามของสิ่งที่มหัศจรรย์ ซึ่งวิดีโอตัวนี้เองถูกผู้คนทั่วโลกชมกว่า 85 ล้านครั้ง ไปพร้อมๆ กับมุมมองของการมองผู้หญิงที่เปลี่ยนไป

อย่างที่สอง คือ Marketing is meant to make a ripple effect. “การตลาดคือการสร้างปรากฏการณ์จริงๆ” การตลาดก็คือการเปลี่ยนความคิดของคนนั่นเอง และการเปลี่ยนความคิดที่ทรงพลังมากที่สุด ก็คือการเปลี่ยนความคิดให้คนมองเห็นปัญหาที่ไม่เคยมองเห็นมาก่อน

แคมเปญที่สองที่ผมชอบ แม้ว่าจะไม่ได้กวาดรางวัลใหญ่กรังด์ปรีซ์อย่างผลงานของ P&G แต่ผมชอบเพราะว่าเป็นการสร้างแรงกระเพื่อมของสังคมด้วยไอเดียที่แสนจะง่ายด้วยการใช้ผู้หญิงหนึ่งคนที่แบกถังบรรจุน้ำหนัก 20 กิโลกรัมบนศีรษะ พร้อมป้ายคล้องคอหนึ่งอัน และการเดินเพียงแค่วันเดียว

ผมกำลังพูดถึงแคมเปญรณรงค์ Water for Africa ที่มีภารกิจการหาน้ำสะอาดให้คนแอฟริกาได้ใช้อย่างยั่งยืน ด้วยการนำเอาความจริงอันแสนเจ็บปวดที่ว่าผู้หญิงชาวแอฟริกาต้องเดินระยะไกลทั้งวัน เพื่อที่จะนำน้ำสะอาดจากแหล่งน้ำธรรมชาติมาให้ครอบครัวของพวกเขาได้ใช้อย่างเพียงพอ การเดินของผู้หญิงแอฟริกาเหล่านี้ดูเหมือนจะเป็นวิถีปกติในชีวิตประจำวันของพวกเขา แต่เมื่อ Water for Africa นำเอาตัวแทนผู้หญิงเหล่านั้นคนหนึ่งมาแบกถังน้ำท่ามกลางงานวิ่งมาราธอนกลางกรุงปารีสในเดือนเมษายน 2015 พร้อมกับป้ายด้านหน้าที่บอกกับคนทั้งโลกว่า “ในแอฟริกาผู้หญิงเดินระยะทางเท่านี้ (เท่าระยะมาราธอน 42 กิโลเมตร) ทุกวันเพื่อน้ำสะอาด” ส่วนด้านหลังก็เขียนว่า “ช่วยเราร่นระยะทางให้สั้นลง” ซึ่งหมายถึงการสร้างแหล่งน้ำให้ใกล้หมู่บ้านมากยิ่งขึ้น ง่ายๆ แค่นี้เอง แต่สิ่งที่ตามมาคือแรงกระเพื่อมของสังคม และปรากฏการณ์บนสื่อหลักและสื่อสังคมทุกสื่อ เกิดเป็นเงินบริจาคจำนวนมหาศาลเข้าสู่บัญชีในโครงการนี้ (รัฐบาลน่าจะเอามาใช้กับฤดูแล้งในบ้านเราช่วงนี้ยิ่งนัก)

และงานกลุ่มสุดท้าย คือ “กลุ่มที่นำเอาผู้ใช้สินค้าตัวจริงมาเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ” Super user is a new celebrity. งานกลุ่มนี้หลายๆ คนที่อยู่ในกรุงเทพฯ น่าจะได้เห็นกันไปบ้างไม่มากก็น้อย เพราะกรุงเทพฯ เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญนี้ด้วย งานชุดนี้มาจากแคมเปญ World Gallery. Shot on iPhone 6. ที่ Apple ได้คัดเอาผลงานภาพที่ถ่ายด้วยโทรศัพท์ iPhone 6 จากเว็บไซต์รูปภาพ Photo Sharing ทั่วโลกอย่าง Facebook, Flicker, Twitter, Instagram นับล้านรูปจากผู้ใช้งาน 162 คนทั่วโลก มาสร้างผลงานด้วยสื่อบิลบอร์ดขนาดยักษ์กว่าหนึ่งหมื่นจุด ใน 25 ประเทศ 73 เมือง และกรุงเทพฯ ก็เป็นหนึ่งในนั้น เรียกความสนใจจากผู้คนทั่วโลกได้อย่างมหาศาล และกระตุ้นให้เกิดการอยากถ่ายรูปสวยๆ ด้วยกล้องจาก iPhone 6 ทั้งๆ ที่ในงานชุดนี้ไม่มีภาพโทรศัพท์ iPhone 6 ส่วนใดส่วนหนึ่งปรากฏเลยแม้แต่นิดเดียว

จะเห็นว่างานทั้งหมดที่ผมยกตัวอย่างมา ได้เปลี่ยนวิธีการคิดในเรื่องของการตลาดไปอย่างสิ้นเชิง จากการตลาดที่มุ่งเน้นการพูดถึงตัวสินค้า มาให้ความสำคัญกับการสร้างแรงบันดาลใจ เกิดความสนใจ และรวมตัวกันของผู้ที่มีความเชื่อนั้น เพื่อทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งด้วยกัน
ที่มา : goo.gl/FSXWYF

The post ความเชื่อ…เหนือการตลาด!! Tribe Marketing : สุธีรพันธุ์ สักรวัตร สนับสนุนโดย TMB appeared first on iURBAN.

Credit: ความเชื่อ…เหนือการตลาด!! Tribe Marketing : สุธีรพันธุ์ สักรวัตร สนับสนุนโดย TMB Web: iURBAN Fanpage: facebook.com/iURBAN.in.th